Küpsised ja reklaamid on olnud digiturunduses tihedalt seotud juba aastaid. Vaatad veebipoes korraks üht paari tenniseid ja järgmised kaks nädalat ilmuvad need sulle ette uudisteportaalides, sotsiaalmeedias ja mujal veebis.
Selle taga ei ole juhus, vaid kolmanda osapoole küpsised, mida on kasutatud inimeste veebikäitumise jälgimiseks ja reklaamide sihtimiseks.
Nüüd on see mudel muutumas. Turundajad peavad harjuma maailmaga, kus küpsised ja reklaamid ei ole enam seotud samal viisil nagu varem. Küsimus pole ainult selles, milline tehnoloogia küpsiseid asendab, vaid selles, kuidas teha asjakohast turundust ilma inimest mööda internetti jälitamata.
1. Küpsised ja reklaamid ei tööta enam vanaviisi
Firefox ja Safari hakkasid kolmanda osapoole küpsiseid piirama juba aastaid tagasi. Paljude turundajate jaoks ei tundunud muutus siiski väga suur, sest märkimisväärne osa veebiliiklusest käib Google Chrome’i kaudu.
Kolmanda osapoole küpsiste piiramine mõjutab otseselt seda, kuidas reklaame sihitakse, tulemusi mõõdetakse ja kasutajaid eri veebilehtede vahel ära tuntakse.
Hea näide suurema privaatsuse mõjust reklaamiturule on Apple’i 2021. aasta muudatus, millega piirati IDFA kasutamist. See vähendas reklaamiplatvormide võimalusi kasutajaid rakenduste vahel jälgida ja reklaame senise täpsusega sihtida.
Sarnane muutus toimub nüüd laiemalt kogu digireklaamis. Senine mudel, kus kasutaja veebikäitumist koguti eri keskkondadest kokku, muutub järjest keerulisemaks.
2. Privaatsus ja usaldus: miks jälitamine enam ei müü?
Küpsiste taandumise taga ei ole üksnes tehnoloogiline areng. Seda mõjutavad nii rangemad andmekaitsereeglid kui ka inimeste kasvav soov kontrollida, kuidas nende andmeid kasutatakse.
Euroopas on üks olulisemaid mõjutajaid GDPR, Californias CCPA. Sama oluline on aga kasutaja enda tunnetus.
Kui reklaam tundub liiga täpne või ilmub ootamatus kohas kohe pärast mõne toote vaatamist, võib personaliseerimine hakata mõjuma jälitamisena.
Turunduses pole seega oluline ainult see, mida tehniliselt teha saab. Sama tähtis on see, mida klient peab mõistlikuks ja vastuvõetavaks.
3. Kontekstuaalne reklaam ei vaja kasutaja jälitamist
Kuidas näidata inimesele sobivat reklaami ilma tema varasemat veebikäitumist pidevalt jälgimata?
Üks võimalus on kontekstuaalne sihtimine. Selle asemel et vaadata, mida inimene eile või eelmisel nädalal veebis tegi, hinnatakse selle lehe sisu, mida ta parajasti vaatab.
Seda lähenemist on kasutanud ka Mondelēz International, mille kaubamärkide hulka kuuluvad Oreo ja Cadbury. GumGumi platvormi abil saab reklaame sobitada lehe sisuga, ilma et keskmes oleks kasutaja varasem sirvimisajalugu.
Kui inimene loeb näiteks magustoiduretsepti, võib talle näidata samasse konteksti sobivat Oreo reklaami.
Reklaam võib seega olla asjakohane ka ilma selleta, et süsteem teaks, milliseid veebilehti inimene varem külastas.
4. Tehisintellekt aitab reklaame personaliseerida ka ilma kolmanda osapoole küpsisteta
Küpsised ja reklaamid ei pea olema lahutamatult seotud. Personaliseerimiseks saab kasutada ka ettevõtte enda keskkonnas kogutud andmeid.
Näiteks Türgi rõivabränd Mavi Jeans on kasutanud personaliseerimisplatvormi, mis analüüsib kasutajate käitumist brändi enda digikanalites ja aitab soovitada neile sobivaid tooteid.
Selle asemel et klienti mööda internetti taga ajada, püütakse paremini mõista, mida ta teeb ettevõtte enda veebilehel või rakenduses.
See on oluline suunamuutus. Personaliseerimine ei kao koos kolmanda osapoole küpsistega, kuid muutuma peab see, milliste andmete põhjal ja millistel tingimustel seda tehakse.
5. Mis asendab küpsiseid reklaamides?
Kolmanda osapoole küpsiste taandumisel otsib reklaamitööstus uusi võimalusi, kuidas kasutajaid eri keskkondades ära tunda ja neile asjakohaseid reklaame näidata.
Üks selline lahendus on The Trade Deski UID 2.0, mida on kasutanud ka Singapuri FairPrice Group.
Selle mudeli puhul kasutatakse kasutaja sisselogimisega seotud andmete põhjal loodud pseudonüümseid identifikaatoreid. Nii saab reklaame sihtida ilma tavapäraste kolmanda osapoole küpsisteta.
FairPrice Groupi näitel on sellise lahendusega seostatud ka paremaid reklaamitulemusi:
- kliendi hankimise kulu ehk CAC vähenes 30–35%;
- reklaami tuhande näitamise hind ehk CPM langes ligikaudu 25%.
See näitab, et küpsiste piiramine ei tähenda tingimata kallimat või ebatäpsemat reklaami. Pigem muutub olulisemaks see, milliseid andmeid kasutatakse ja kuidas neid kogutakse.
Kokkuvõte: milline on küpsiste ja reklaamide tulevik?
Küpsised ja reklaamid jäävad digiturunduses teemaks ka edaspidi, kuid nende omavaheline seos muutub.
Kolmanda osapoole küpsiste asemel peavad ettevõtted järjest rohkem toetuma oma klientidelt saadud andmetele, kontekstuaalsele reklaamile, privaatsust arvestavatele identifikaatoritele ja paremale personaliseerimisele oma kanalites.
See ei tähenda digireklaami lõppu. Pigem sunnib muutus ettevõtteid küsima, kas hea reklaam peab tingimata teadma, kus inimene eile käis ja mida ta eelmisel nädalal otsis.
Võib-olla on parem reklaam lihtsalt selline, mis ilmub õigel ajal, õiges kohas ja sobivas kontekstis.
Kasutatud allikad: Kuula videot ja SIIT.
