Sissejuhatus: miks GA4 tundub nii võõras?
Paljud turundajad ja ettevõtjad avavad Google Analytics 4 (GA4) ning tunnevad end kohe eksinuna. Ekraan on täis numbreid ja graafikuid, kuid seost tegeliku äritegevusega on raske leida. Tekib küsimus: kas andmed, mida sa näed, näitavad päriselt seda, mis ettevõttes toimub, või peituvad neis vead, mis võivad viia valede järeldusteni?
Vaatame viit olulist põhimõtet, mis aitavad sul liikuda andmete vaatamisest nende sisulise mõistmiseni.
1. Otseviide ehk Direct-liiklus on sageli turundaja suurim vaenlane
Suur Direct-liikluse osakaal võib esmapilgul tunduda hea märgina: ehk tuntakse brändi hästi ja inimesed tulevad veebilehele otse. Tegelikult võib suur otseviidete hulk olla hoopis ohumärk. See tähendab sageli liiklust, mille tegelikku allikat GA4 ei suuda tuvastada.
Konkreetseid andmeid vaadates võib pilt olla üsna karm. Näiteks ühe konto vaates Suggested for you moodustas Direct-liiklus umbes 61 uuest kasutajast tervelt 50. See on väga suur pimeala.
Kui sa ei kasuta näiteks uudiskirjades või sotsiaalmeedias märgistatud linke ehk UTM-parameetreid, võivad edukad kampaaniad jõuda GA4-s hoopis Direct-liikluse alla. Nii ei ole hiljem võimalik aru saada, milline kanal tegelikult tulemuse tõi.
Võtame näiteks 10. augusti. Kui näed sel päeval Home-vaates järsku liikluse kasvu, tasub vaadata edasi Advertising-vaatesse. Seal võib selguda, et samal päeval kasvas järsult ka konversioonide arv – näiteks täideti umbes 21 korda vorm „Esita müügivihje“.
Kui liikluse allikad pole korrektselt märgistatud, jääb aga teadmata, kas tulemuse tõi konkreetne kampaania, uudiskiri, sotsiaalmeediapostitus või midagi muud.
Halb märgistus muudab hea turunduse nähtamatuks.
2. Restorani menüü ja köök: kus sünnib päris analüüs?
GA4 ülesehitust on lihtne mõista restorani võrdluse abil: aruanded on menüü, süvaanalüüs aga köök.
- Aruanded (Reports) on menüü. Siit leiad valmis vastuseid küsimustele „kui palju?“ ja „kust?“. Need on eeltöödeldud standardvaated, millest saab kiiresti üldpildi.
- Süvaanalüüs (Explore) on köök. Siin saad ise valida, milliseid andmeid omavahel võrrelda ja millistele küsimustele vastust otsida.
Põhjalikum analüüs sünnib enamasti just Explore’i vaates. Kui soovid näiteks näha, millises registreerimisprotsessi etapis kasutajad kõige sagedamini pooleli jätavad, saad kasutada Funnel exploration’it ehk lehtrianalüüsi.
Kui tahad aga teada, milliseid teid pidi inimesed sinu veebilehel tegelikult liiguvad, aitab Path exploration ehk teekonnaanalüüs.
Standardaruanded annavad hea ülevaate, kuid paljudele sisulisematele küsimustele neist üksi ei piisa.
3. Põrkemäär ei ole enam peategelane – GA4 keskendub kaasatusele
Varasem Google Analytics pööras palju tähelepanu põrkemäärale (bounce rate). GA4 keskendub selle asemel rohkem kaasatusele (engagement).
Üks olulisemaid mõisteid on kaasatud seanss (engaged session). Seanss loetakse kaasatuks, kui täidetud on vähemalt üks järgmistest tingimustest:
- seanss kestab üle 10 sekundi;
- kasutaja vaatab vähemalt kahte lehte või ekraani;
- seansi jooksul toimub võtmesündmus.
See annab pelgast külastuste arvust sisukama pildi. Küsimus pole ainult selles, mitu inimest veebilehele jõudis, vaid ka selles, kas nad tegid seal midagi tähenduslikku.
Terminoloogia juures tasub olla tähelepanelik. GA4-s on viimastel aastatel muutunud mõistete Conversions ja Key events kasutus. Seetõttu võib eri vaadetes või vanemates õppematerjalides kohata erinevaid nimetusi. Sisuline küsimus jääb samaks: millised kasutaja tegevused on ettevõtte jaoks olulised?
4. Sinu andmed võivad olla müra täis: USA ja Aasia linnade müsteerium
Kui vaatad veebilehe külastajate geograafilist jaotust ning näed seal näiteks Ashburni, Council Bluffsi, Hongkongi, Fuzhoud või Singapuri, ei pruugi see veel tähendada ootamatut rahvusvahelist edu.
Kui sinu ettevõte tegutseb näiteks Eesti B2B-turul, tasub sellist liiklust lähemalt uurida. Osa neist asukohtadest on seotud suurte andmekeskustega ning liiklus võib pärineda automatiseeritud päringutest, botidelt või muudest tehnilistest süsteemidest.
Ka seadmete jaotus võib anda põhjust küsimusi esitada. Kui näiteks Tech details-vaates tuleb 87,7% liiklusest lauaarvutitest ja ainult 12,3% mobiilist, tasub kontrollida, kas andmestikus on midagi ebatavalist.
Üks ebatavaline näitaja ei tõesta veel, et tegemist on botiliiklusega. Kui aga mitu märki viitavad samas suunas, tasub andmete kvaliteeti enne järelduste tegemist kontrollida.
Suur külastuste arv ei tähenda automaatselt suurt huvi.
5. Andmed ei ole lihtsalt numbrid, vaid kliendi teekond
GA4 ülesehitust tasub vaadata kliendi teekonna kaudu. Selle asemel et liikuda juhuslikult tabelist tabelisse, võib analüüsi üles ehitada nelja põhiküsimuse ümber.
- Understand web and/or app traffic: kes veebilehele tuleb? Millisest riigist, millise seadmega ja millise kanali kaudu?
- View user engagement & retention: mida külastajad teevad ja kas nad tulevad tagasi?
- Generate leads: kas külastajad võtavad ühendust või jätavad päringu?
- Drive sales: kas tegevus viib ostude, tehingute ja tuluni?
Selline järjestus aitab andmeid loogiliselt lugeda. Kõigepealt vaata, kust liiklus tuleb. Seejärel hinda, kas see liiklus on kvaliteetne. Alles siis tasub vaadata, kas külastused viivad soovitud äritulemuseni.
Üksikute numbrite jälgimine ilma kontekstita võib anda eksitava pildi. Oluline on näha seoseid liikluse, käitumise ja tulemuste vahel.
Kokkuvõte: andmed on otsuste alus, mitte eesmärk omaette
GA4 ei ole lihtsalt koht, kust vaadata, mis veebilehel juhtus. Seda saab oma ettevõtte vajaduste järgi kohandada ning Library võimaldab muuta ka aruannete ülesehitust.
Analüütika peaks aitama vastata sinu ettevõtte küsimustele, mitte sundima ettevõtet sobituma vaikimisi loodud aruannetesse.
Ja ükski GA4 aruanne ei ole iseenesest lõplik tõde. Andmete väärtus sõltub sellest, kui hästi on mõõtmine üles ehitatud ja kui kriitiliselt tulemusi tõlgendatakse.
Kui vaatad järgmine kord oma GA4 Direct-liikluse numbreid, küsi endalt: kui suur osa sellest liiklusest pärineb tegelikult kanalitest, mida ma lihtsalt praegu õigesti ei mõõda?
Tahad abi digiturunduse mõistmisel, võta meiega ühendust.
